2016年是怎樣的一年？如果你在運營公眾號的話，你可能會有這樣的感受：微信紅利期迅速爆發，迅速沒落，隨后迎來的是內容同質化嚴重，閱讀量持續下降，粉絲量不漲反跌，營銷活動做得多，但是卻無濟于事……之所以你會遇到這些問題，可能是你忽略了一些問題的本質：現在各種良莠不齊的營銷活動滿天飛，用戶的免疫力越來越高，普通的營銷活動已經無法滿足用戶的胃口了，只有策劃一場精彩、經濟、既有口碑又漲粉的營銷活動才能讓自己的公眾號起死回生，具體要怎么做呢？
下面小編以《引爆點》這本書提出的流行三法則作為框架，結合一些經典案例，講講如何策劃一場爆款營銷活動。
附著力法則：打造有吸引力的活動才是王道
附著力，通俗地講，其實就是吸引力。一個活動要獲得良好的傳播效果，宣傳噱頭、推廣渠道、品牌號召力等因素固然重要， 但是歸根結底活動本身的吸引力才是王道 。這也是為什么，有的大公司投入巨額資源大張旗鼓搞的活動有時也會折戟沉沙，而有些名不見經傳的小團隊推出的創意活動卻能出人意料地刷遍朋友圈。
活動的吸引力從哪里來？絕大部分人第一反應就是：要有大獎！很多做活動運營的小伙伴感嘆，現在用戶越來越難滿足了，不送幾個iPhone、iPad都不好意思做活動。其實這就把活動吸引力的構成看得太簡單了。獎品固然是吸引力，但不是活動吸引力的全部，甚至不是活動吸引力的關鍵。我覺得活動吸引力至少有以下幾個構成因素：
1、物質獎勵： 這是最顯而易見的，但是獎品設置也不是簡單粗暴地越豐厚越好，還要考慮以下幾點：
首先，要有誠意。送什么獎品？怎么送？誰有機會？這些基本問題最好做宣傳的時候就交代清楚，除非你的用戶都是鐵粉，否則不要搞什么「神秘大獎」、「XX就有機會」等這些模棱兩可的描述。送的獎品不要隨便找個明顯是贊助商的獎品，看上去價值不菲，其實目標用戶根本不需要。或者代金券、X日游之類有使用門檻的雞肋獎品。總之，活動獎品量力而行，可以不土豪，但是一定要有誠意。有誠意，用戶才會真心愿意參加活動。
其次，要有創意。獎品不要動輒就是iPhone，Pad，這類「標配獎品」雖然很好，但是獎品太貴重，受惠人群自然就小。而且用戶看得多了，很難吸引注意力，只會覺得「又是一個騙人的把戲」。如果能夠結合自己的產品、活動和目標人群，設置有意思一點的獎品。舉個例子，爛大街的「萌寶投票」大賽，與其花高成本設置幾千元上萬元的大獎，不如多設置一些低門檻的小獎。例如達到一定要求，就可以把萌寶的照片打印出來，獎勵一本寶寶相冊，是不是更好呢？現在在線沖洗業務很發達，找個贊助商聯合做活動，其實能夠以很低的成本提供數量可觀的獎品。而且這樣一來，獎品跟萌寶相關，媽媽上傳萌寶照片更有動力了，能夠產生更多優質內容。獎品數量多了，也就能夠激勵更多用戶參與和傳播了，而不僅僅是前幾名瘋狂PK，絕大部分用戶打醬油。
最后，要有層次。任何一個活動，參與用戶基本都可以分為積極用戶（包括極少量狂熱用戶）、參與用戶、圍觀用戶三大類。所以獎品設置也相應地要有層次，讓不同類型的用戶都能得到激勵。最好做到： 積極用戶有競爭，普通用戶有動力，圍觀用戶有希望。 具體來說：
· 積極用戶要用少量大獎誘惑，標準要高，形成激烈競爭。
· 參與用戶要用中等獎品激勵，努力一把就能夠著。這類獎品最好是自己產品相關的東西，比如產品體驗版、周邊配件、優惠券等。名為獎品，實際上也是為產品做推廣，供給量也可以盡可能多。
· 圍觀用戶也要給他們留個念想，達到基本要求也能參與抽獎，或者給個成本低廉的參與獎。這樣能夠盡可能吸引更多大眾用戶。
 
2、精神激勵：精神激勵雖然是無形的，但是用好了，能夠極大地調動用戶積極性，威力比物質獎品還大。更關鍵的是，精神激勵是沒有成本限制的！真正成功的活動，都是滿足了人性的某些需求，給用戶一些精神層面的激勵。
· 從負面來說，比如迎合大家耳熟能詳的「人性七宗罪」，獎品利誘、美女色誘、鼓動情緒.......都是這個道理。
· 從正面來講，比如激發用戶的榮譽感、成就感、公益心等等。我們平時看到的朋友圈刷屏的活動，比如情人節曬結婚證、逃離北上廣、朝夕早起打卡，其實都屬于這一類。
3、優質內容：運營人員一般習慣把內容運營和活動運營分開來做。其實，如果能把內容和活動結合起來，往往能達到更好的效果。比如，我們曾經聯合灼見做過一次送書活動，但是并沒有簡單粗暴地抽獎送書，也沒有設置各種顯性或隱性的誘導分享。我們的活動宣傳簡單而克制，只有首尾兩處并不扎眼的引導。主體部分是一份長長的書單，這是我們參考各種書單和排行榜后精選出來的20本經典好書，用簡約優美的排版配上圖片和簡介，很具有可讀性。（后來這份書單還被人民日報、央視新聞等超級大號在微信、微博上原封不動地轉發）這么一篇文章，相信用戶即使不為了獎品，也愿意好好讀一讀內容。從后臺數據來看，這篇文章的分享和收藏數都達到了1000以上，說明用戶對內容的認可度還是很高的。
除了主動提供優質內容，還可以激發用戶產生內容（UGC）。還是這次送書活動，我們除了提供書單，還設計了一個互動話題，讓用戶說說自己心中的經典之作。有了前面的經典書單做鋪墊，加上獎品的激勵，用戶的互動意愿很高。雖然我們只要求寫50字短評，但是事實上隨意敷衍的用戶很少，大部分用戶都提交了很認真的書評，很多用戶甚至在手機上長篇大論地碼字。而且隨著參與互動人數增多，活動頁面實際上成了一個讀書分享微社區。早期產生的優質內容形成示范效應，又進一步激發后面用戶的參與意愿。最后這次活動吸引10000多人參加，收獲3000多條優質書評，這個數據對于一場只投入100本書的活動來說，還是相當不錯的。
其實，這種把內容與活動相結合的思路完全可以在其他場合復制。還拿爛大街的萌寶投票舉例，如果用戶參與的時候，要求提供一個寶寶的有趣故事。主辦方再從中挑選一些優質故事，適當包裝包裝，配合活動進行宣傳，是不是比簡單粗暴地宣傳獎品更有溫度一些呢。媽媽拉票的時候，由于有一些內容，是不是也不是那么令人討厭了呢？
4、社交互動：只要給用戶合適的工具和場景，人們并不缺少參與互動的意愿和時間。反過來說，如果一場活動不能給用戶提供好的互動形式，純靠獎品的誘惑是很難到達理想效果的。
加入社交互動之后，最簡單的活動也能產生化腐朽為神奇的效果，曾經一段時間讓全民瘋狂的「微信運動」就是一個活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是這個道理，同樣是打卡，如果像大部分打卡一樣，只是簡單地讓用戶去點一下，然后獎勵一點虛無縹緲的積分，用戶就會覺得索然無味，很難堅持下去，更不會分享，因為沒有社交屬性。而當給用戶成就卡、排行榜、PK賽、早起社群這些東西，就賦予了打卡這個事情的社交屬性，用戶就愿意去分享，愿意堅持下去。
所以要想把公眾號盤活，想要讓營銷活動達到自己理想的效果，離不開這些套路和技巧。當然，活動運營自有一些特點，我們沒必要生搬硬套，但當我們策劃一個營銷活動時，適當地運用這個思維框架對方案做基本的評估指導，還是很有益的。