在現(xiàn)實(shí)生活中人的消費(fèi)行為是理性和感性的統(tǒng)一。 在品牌營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)使用消費(fèi)感性化、個(gè)性化或感性消費(fèi)、情感消費(fèi)、象征性消費(fèi)等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式更容易為人們所接受。也就是說(shuō)，消費(fèi)者是以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。它與理性消費(fèi)不同，后者側(cè)重的是價(jià)格和產(chǎn)品的功能，依據(jù)功能與實(shí)用原則。感性消費(fèi)則在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為了產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費(fèi)者行為不是僅僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費(fèi)行為。
從消費(fèi)心理上講，追求商品符號(hào)意義(自我與個(gè)性)是品牌體驗(yàn)的精神核心。 在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶(hù)身在其中的體驗(yàn)，充滿(mǎn)了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢(qián)，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿(mǎn)足顧客的心理需求。 營(yíng)銷(xiāo)手段就要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)。
品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要使消費(fèi)具有象征性意義，因?yàn)橄M(fèi)者看重的東西在不斷變化與演進(jìn)，也就是說(shuō)，隨著人們對(duì)價(jià)值定義的不斷變化與擴(kuò)展，價(jià)值也在不斷演進(jìn)。
消費(fèi)心理研究表明：象征性消費(fèi)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。 第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。 真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念與方式等理論問(wèn)題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略以滿(mǎn)足象征性消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷(xiāo)中要想維持現(xiàn)有客戶(hù)，防止客戶(hù)流失，就要從重塑客戶(hù)體驗(yàn)做起。具體地說(shuō)，如何吸引客戶(hù)不斷參與企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)和話題?如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求?消費(fèi)者想要得到什么?等等都是經(jīng)營(yíng)者需要思考的問(wèn)題。具體分析如下：
首先，避免提供與客戶(hù)需求不匹配的產(chǎn)品服務(wù)。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員建立起顧客和他們所需要的產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系后，顧客關(guān)注的重點(diǎn)，哪方面需要企業(yè)投入資源，如何保證持續(xù)輸出良好的客戶(hù)服務(wù)，提升客戶(hù)體驗(yàn)等問(wèn)題的答案就一目了然了。
其次，要增加客戶(hù)生命價(jià)值，建立有價(jià)值的客戶(hù)體驗(yàn) 。研究表明， 64%的企業(yè)將客戶(hù)體驗(yàn)視為提升客戶(hù)生命價(jià)值的最佳工具 。當(dāng)企業(yè)為客戶(hù)提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)后，客戶(hù)的忠誠(chéng)度會(huì)變高，對(duì)品牌的以來(lái)也會(huì)增強(qiáng)。因?yàn)榭蛻?hù)生命價(jià)值是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)，它直接反映了企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，或者說(shuō)直接反映企業(yè)客戶(hù)本身、客戶(hù)口碑傳播所產(chǎn)生的價(jià)值。同時(shí)客戶(hù)生命價(jià)值并不是一個(gè)靜態(tài)不變的數(shù)值。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果，其大小受到企業(yè)一系列商務(wù)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略的影響的結(jié)果。
再次，要改善客戶(hù)服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶(hù)體驗(yàn)提升。 與客戶(hù)的每一次接觸，都是增加其生命價(jià)值的機(jī)會(huì)。許多調(diào)查都表示客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量對(duì)防止客戶(hù)流失、提高客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和擁護(hù)程度有著重要的作用。客戶(hù)生命價(jià)值越高說(shuō)明每個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)越大。提高了客戶(hù)生命價(jià)值，就能提高企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。提升客戶(hù)體驗(yàn)的其中一個(gè)方面就是要確保為客戶(hù)提供的服務(wù)是其能力范圍內(nèi)最好的。客戶(hù)服務(wù)貫穿于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的事前、事中、事后的整個(gè)過(guò)程。
企業(yè)應(yīng)該避免為客戶(hù)提供差強(qiáng)人意的服務(wù)： 不及時(shí)回復(fù)客戶(hù)郵件，粗魯無(wú)禮地對(duì)待客戶(hù)的疑問(wèn)都是糟糕服務(wù)的表現(xiàn)。要留出必要的資源來(lái)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是企業(yè)與用戶(hù)建立良好關(guān)系的最佳方式之一。雖然今天電話仍是連接客戶(hù)，為客戶(hù)提供服務(wù)的比較好的選擇。但除了電話之外，社交媒體也是連接企業(yè)和客戶(hù)的一種不錯(cuò)的渠道。在中國(guó)許多客戶(hù)通過(guò)微信、QQ、微傅等社交工具在品牌社區(qū)中聊天。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該抓住社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)絕佳的平臺(tái)，快速回應(yīng)客戶(hù)問(wèn)題，解決客戶(hù)的抱怨，傳播企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，提升知名度。想要增加客戶(hù)生命價(jià)值還需要在提升客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)不斷向客戶(hù)灌輸企業(yè)相關(guān)的理念和文化，提升客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的客戶(hù)才會(huì)更加擁護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，也更容易認(rèn)同企業(yè)的使命和價(jià)值觀。
在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中為忠實(shí)客戶(hù)提供一些禮物、獎(jiǎng)品，或者提供專(zhuān)享性的內(nèi)容信息，都是建立品牌親密度，拉近企業(yè)和客戶(hù)距離的好方法。鑒于忠實(shí)客戶(hù)的需求多種多樣，為保證忠誠(chéng)計(jì)劃的順利實(shí)施，使獎(jiǎng)品的品種和價(jià)值都得到保證，企業(yè)應(yīng)該尋找一個(gè)合作伙伴，由合作伙伴來(lái)專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供各種獎(jiǎng)品，以滿(mǎn)足所有項(xiàng)目?jī)?nèi)成員的需求。如有體育用品零售商獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶(hù)的方法非常特別。客戶(hù)只有支付20美元才能夠加入公司的忠誠(chéng)計(jì)劃。客戶(hù)加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，可以得到比20美金多得多的權(quán)利和獎(jiǎng)品，還是非常值得的。加入計(jì)劃成為會(huì)員之后，可以享受會(huì)員專(zhuān)屬的優(yōu)惠折扣，可以參加會(huì)員專(zhuān)門(mén)為會(huì)員舉辦的特殊活動(dòng)，還可以以非常低廉的價(jià)格參加公司舉辦的課程和旅游。創(chuàng)立忠誠(chéng)計(jì)劃(會(huì)員制)來(lái)使客戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以保留住更多的客戶(hù)。與你的團(tuán)隊(duì)一起制定一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)策略。這可以保證每個(gè)成員都明白公司的目標(biāo)與自己在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中所扮演的角色。記住： 通過(guò)營(yíng)造客戶(hù)參與的公司氛圍，讓更多有生命價(jià)值客戶(hù)體驗(yàn)到品牌價(jià)值，經(jīng)營(yíng)者在任何可能的時(shí)候創(chuàng)造個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)回饋你的最忠誠(chéng)的粉絲。