去年 11 月，亞馬遜在西雅圖地區開設了第一家實體書店。書店里有 5000 種書籍，都是根據網站上的消費數據挑選出來的。現在，亞馬遜說未來將在美國開設 300 到 400 家實體書店。

可以預見，那些“零售店的未來在線上”等曾經的流行觀點很快就會過時。即便更多的商家們依然處于試水和觀望的階段，但已經準備隨時“跳反”。尤其，像亞馬遜這樣的線上零售巨頭已經開始行動，三四百家門店并非小數目，顯然也得有所獲才能放言如是。

“全渠道”這個詞匯成為了新的熱詞，所有品類的零售商都會在每一個決策背后對其探討一番。我們不久前剛介紹了淘寶出身的互聯網服裝品牌“茵曼”，其創始人方建華在去年 7 月開始“千城萬店”計劃，也是為了“全渠道”。

想要做實體店的原因不外乎兩個大點。

其一，線上零售店的競爭已經變得越來越激烈，根據衛報作者 Mark Walsh 的說法，全美有 80 萬在線商店，而人們只能用 Google 來獲取，這個時候關鍵詞位置就變得很昂貴，梅西百貨和諾德斯特龍百貨2015年第一季度花在關鍵詞上的費用高達640萬美元和400萬美元。

這個情況在中國來說也是一樣，天貓的紅利期結束，無論是淘寶個人店鋪還是天貓商城，競爭愈發激烈，引流的費用也越來越高，虛擬店鋪的“硬裝”成本也并不低。

其二，創造更好的客戶體驗。這在服裝、配飾、化妝品、珠寶等需要試用的品類中尤其明顯，對于新客戶來說，試用決定了他們是否愿意停留，對于老客戶則加強了其品牌忠誠度。

需要強調的一點是， 開設實體門店的意義不僅僅是避開競爭關系，更重要的是從線下引流。消費大多還發生在線上，因為價格優勢擺在那里，一般要比實體品牌低 20% 到 40% 左右。

目前，“全渠道”的模式基本為兩種。

一個是像亞馬遜那樣，真正開設實體門店。因為目前還只有一家，不太好下判斷。先以眼鏡商 Warby Parker 為例。

Warby Parker 成立于 2010 年，首先是在網上售賣。三年后，開始開設實體門店。第一家開在紐約 SOHO 地區，這樣的選址是主流。此后兩年多的時間內，實體店開到了大約 20 家左右，據稱 2016 年將會增加另外 20 家。

雖然公司沒有透露具體的銷售數據，但去年獲得了 1 億美元的 D 輪融資，目前估值已經達到 12 億美元。首席執行官 Dave Gilboa 公開表示實體店早已實現盈利，并且給線上商店帶來了客觀的流量。

另一個模式則是構建 showroom。不在主要街道開設旗艦店鋪銷售，而是以 showroom 的方式進行試穿，消費依然發生在線上，當然可以在 Showroom 中直接幫助下單。這個方式節約了門店租金，并且沒有積壓庫存的壓力。比較典型的是如男裝品牌 Bonobos。

目前，Bonobos 已經有 20 家這樣的 showroom，并被證明線下產生的訂單兩倍于線上，直接下單的比例較高。這個說法在此前“茵曼”創始人方建華的口中也被證實：線上點擊后購買的轉化率只有 15%，而線下實體店中試穿后購買的轉化率高達 40%。

這個模式的主要特征，除了不在主要街道開設線下空間，還有一點，這些 showroom 大多開設在品牌的主要市場中。比如“茵曼”的第一家直營門店就在上海，且未來只會開在一二線城市。

不過，“茵曼”的實體店模式沒有那么簡單，是上述兩種模式的結合，線上線下的關系不再是簡單的競爭，或是簡單的功能分化， 這也是為什么我們認為其可能會是“全渠道”模式的革新。

根據數字營銷研究機構 L2 研究員 Claude de Jocas 的說法，實體店會形成規模經濟，未來將會有更大規模的擴張行為。“實體店消亡”的說法和“紙質書消亡”一樣，已經成為一個過去式。