與2015年的投資熱潮相比，生鮮電商行業在2016年開始急速退潮。今年部分生鮮電商接連破產清算，幾大行業巨頭平臺也相繼開始大幅調整業務模式，生鮮電商開始進入寒冬期，資本關注點由看規模轉向看盈利。
 
由規模轉向毛利
 
在行業整體萎縮的背景下，各家平臺也開始逐漸調整模式，相繼走出價格補貼的泥沼，向高客單價、高毛利率發起沖擊，以實現“自我造血”。
 
天天果園CEO王偉表示，在資本和市場熱潮下有電商大規模燒錢補貼，但補貼僅僅是手段而非最終目的，“不少平臺把補貼當做目的來做，這是非理性的，而且用戶黏性也比較低，對行業的健康不利。”
 
王偉表示，2016年以來整個行業逐漸停止補貼，資本和市場也重新回歸到理性，這對訂單量確實造成了一定影響。以天天果園數據為例，其訂單量較高峰期減少近1/3，但整體客單價和盈利水平卻在不停上升。目前其客單價長期維持在150元以上，預計2016年收入將達到16億元，較去年同期增長200%，客戶群體也在逐漸完成由價格向價值導向的轉變。
 
易果生鮮CEO金光磊表示，雖然燒錢換用戶的模式在短時間內獲得了巨大成功，但就本質而言，生鮮電商目標用戶群體始終是以看重品質、價值、品牌的年輕消費者為主，也就意味著依靠低價補貼換取的用戶群體并不穩定。尤其在年初市場回歸理性停止補貼后，對一些平臺沖擊巨大。
 
“去年是看規模，今年是看毛利。”金光磊認為，前期行業已通過低價補貼來教育市場并培養了消費習慣，下一步將在此基礎上升級回歸商業本質，“當前階段的行業重心必然是以生鮮的品質、品牌為重點，通過整合上下游資源來解決標準化問題，進而為消費者提供更有價值的產品。”
 
進軍上游產地重視品牌培育
 
盡管目前生鮮電商行業出現階段性障礙，但整體市場空間仍在不斷增加。隨著市場空間急速增幅和生鮮平臺進入調整期，整體行業的競爭也即將進入下一階段。洪濤認為，目前證明以價格戰為主導的模式是走不通的。國美、京東、天貓等巨頭不斷進入，也開始倒逼各家脫離價格競爭的低級階段，朝著優化產品結構、培育品牌品質的良性方向發展。
 
2016年，越來越多的生鮮電商開始對業務模式進行大幅度改革。首先是收縮全品類或多品類生鮮戰線，向精品類或專品類生鮮重攻，尋求與細分消費群體建立強關系；其次，各家垂直平臺也開始逐漸進入天貓、京東的綜合性平臺，重推服務資源整合而非自建，做綜合生鮮平臺上的品牌供應鏈管家和渠道代理人；最后是加速搶占生鮮上游的優質產地資源，推進農產品就地轉化為農商品，以此來實現差異化競爭。
 
由此看來，過去資本熱捧給生鮮電商行業帶來了非理性局面，依靠低價補貼來獲取市場和用戶的模式已經出現問題，無法實現自我盈利的商業模式不可避免會走向關門。未來生鮮電商行業將加速搶占生鮮上游的優質產地資源，推進農產品就地轉化為農商品，以此來實現差異化競爭。