移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瞄準(zhǔn)了這片油田的創(chuàng)業(yè)者絡(luò)繹不絕，有不少中小企業(yè)迅速崛起，但是也有不少過了不到一年就倒下了。如此看來，創(chuàng)建一個(gè)深入人心的好品牌似乎是件很困難的事，但滴滴卻能在市場中脫穎而出，成功將品牌根植在消費(fèi)者心里，甚至是改變了大眾的出行方式，他們是怎么做到的？以下是滴滴出行高級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)程峰的演講實(shí)錄：

提到“Brand”這個(gè)詞，這個(gè)詞已經(jīng)深入我們心里面。這個(gè)詞最早發(fā)明于歐洲，是烙鐵烙在馬身上，它一開始的意思是烙印。這個(gè)還是很貼切，有很多的品牌在我們心里面留下了烙印，那些非常強(qiáng)大百年的品牌。

我們發(fā)覺有一個(gè)問題，就是這些偉大的品牌都來自于國外，要問一下來自于中國有哪個(gè)偉大的品牌，被你馬上、立刻想起來，可能大家是要想一會(huì)兒了。

現(xiàn)在縱觀過去中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，我們說中國互聯(lián)網(wǎng)上曾經(jīng)誕生過哪些偉大的品牌？就是哪些品牌是被大家稱得上“偉大”的。我們說很多偉大的品牌，我們說國外的偉大品牌大家想到很多，比如說蘋果、微軟，還有比如說Twitter、Facebook。但是來自中國的品牌，在全球范圍內(nèi)讓別人提起就熟知，并且讓人覺得他偉大的話，在我看來目前還沒有特別強(qiáng)大的。

中國的品牌為什么發(fā)展到現(xiàn)在有這樣一個(gè)情況，這個(gè)原因我們?cè)诖瞬贿^多討論，因?yàn)樵蚝芏啵踔劣懻摰饺诵浴Ⅲw制等很多的方面。

中國這幾年經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)大，創(chuàng)造了很多的經(jīng)濟(jì)奇跡，互聯(lián)網(wǎng)市值也非常高。但是讓我們立刻反思的事情是為什么我們沒有做好一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌，尤其是在座的很多年輕的設(shè)計(jì)師，我們不希望當(dāng)我們產(chǎn)出一個(gè)中國人做出來的作品，中國人做出來的產(chǎn)品時(shí)，被別人拿出來說你的產(chǎn)品部如國外的某一個(gè)產(chǎn)品，你的產(chǎn)品沒有溢價(jià)的能力，國外的品牌比你更好。

另外一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致了品牌變成必須要做的事情。回想PC時(shí)代，PC時(shí)代很多的互聯(lián)網(wǎng)公司并不太重視建立品牌，甚至并不太重視營銷。原因是什么呢？很多的公司、很多的產(chǎn)品他們更多靠技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)力，更多地是靠功能。還有公司靠什么呢？他們是靠內(nèi)容，更早靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

我并不是說技術(shù)不重要了，產(chǎn)品不重要了，功能不重要了，還是非常重要。但是如果現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品要真正有生命力還要加上“品牌”兩個(gè)字。前面的很多演講者幫我鋪墊過了，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶的行為發(fā)生了改變，現(xiàn)在產(chǎn)品的更新速度非常快，服務(wù)也更快，用戶更挑剔了，很多的產(chǎn)品同質(zhì)化。很多用戶很難感覺到深藏的技術(shù)。

一個(gè)非常明顯的例子，2010年之后，可以看到互聯(lián)網(wǎng)在廣告媒體上的投放，比原來翻了不止2倍還要多。我們回想2009年或者是2007、2008年，分眾或者是在互聯(lián)網(wǎng)上的很多廣告投放都是傳統(tǒng)行業(yè)，但是出去地鐵，看到的是誰的廣告，我們都記得。去分眾在電梯間里面，大家看到的都是互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告。這個(gè)時(shí)代你不做營銷部建設(shè)自己品牌的話，就會(huì)被淹沒掉，產(chǎn)品就沒有聲音。

作為我們的運(yùn)營設(shè)計(jì)師和視覺設(shè)計(jì)師，未來怎樣強(qiáng)化技能呢？首先要強(qiáng)化對(duì)品牌傳播的理解能力，我們說很多人提到品牌時(shí)，很多人說看了什么視頻，看了什么東西感人，實(shí)際上對(duì)品牌理解都太淺了。這是我們團(tuán)隊(duì)梳理出來的品牌認(rèn)知。

同時(shí)我們說設(shè)計(jì)師不光做圖，是需要與運(yùn)營經(jīng)理、品牌同學(xué)一起考慮項(xiàng)目，考慮怎樣完成他們的目的，所以他們需要具備創(chuàng)意的思維。很多的公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)我們遇到創(chuàng)意找誰？我們?nèi)フ彝饷娴腶gency，但是我覺得核心的創(chuàng)意應(yīng)該是留在我們公司內(nèi)部，因?yàn)闆]有人比我們自己更了解自己的用戶和產(chǎn)品。

一般我們把創(chuàng)意以這樣的方式看，一條叫明線、一個(gè)暗線，無論是TVC還是H5。精彩的TVC會(huì)講一個(gè)故事，這是用明線吸引眼球的。明線解決了感性利益點(diǎn)，明線掌控著調(diào)性，讓你覺得很感人和幽默，通常是以講故事方式發(fā)生。最后你可能看完以后被觸動(dòng)可能被激怒了，也有可能笑出聲了。

但是看底下這條線，上面只是一個(gè)皮。下面這個(gè)是含在里面的，它講述功能，掌握理性利益點(diǎn)，掌控著目標(biāo)，跟你擺事實(shí)，因?yàn)樗阒v功能，最后他們以為看了一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行了一個(gè)互動(dòng)大家認(rèn)為自己是被觸動(dòng)了，實(shí)際上你是接受了。

最后我們要強(qiáng)化對(duì)視覺表達(dá)理解，很多設(shè)計(jì)師覺得自己基于視覺表現(xiàn)，但是對(duì)于視覺表達(dá)沒什么概念，視覺表現(xiàn)和表達(dá)在我眼里是兩個(gè)事，一個(gè)視覺部分，一個(gè)是表達(dá)部分。