新產品為何頻頻失敗？小眾消費者為何無法支撐？為什么長尾理論存在問題？歡迎走進這篇文章，一切答案為您揭曉…

你辦了一家超市的會員卡，卻發現沒過幾個星期，這家超市關門了。你超喜歡某個產品，卻發現沒過幾天，它就在市面上難覓蹤影。如果以上情形也發生在你身上，那么恭喜你，你屬于被稱為“失敗預兆者”的顧客：你越是喜歡的產品，在市場上越有可能失敗。

產品不僅要賣的好，還要看誰在買

將新產品推向市場，是一項高風險的商業活動——企業既要付擔產品研發和推廣的費用，又面臨產品失敗的巨大機會成本。因此， 傳統市場營銷理論認為 ，企業在新品研發過程中，應重視用戶的反饋意見， 用戶的反饋越積極，產品取得成功的幾率就越大。

但有時我們發現一些上市初期銷量極佳的產品，經過一段時間會出現銷量銳減的情況，很快就被市場所淘汰。例如百事曾經推出的透明可樂——輕怡水晶可樂（ Diet Crystal Pepsi ）。上市伊始，該款可樂銷售一度火爆，但隨后銷量停滯，不到 3 年時間就退出了市場。與百事公司其他火爆的產品相比，這款可樂可謂是徹頭徹尾的失敗品。

我們認為，出現這種情況的原因在于，這類產品恰好滿足了一部分小眾顧客的需求。而與此同時其他一些顧客也會嘗試該產品，因此在上市初期獲得了較好的銷售情況，然而隨后顧客基數開始減少，僅靠小眾顧客難以維持產品的銷售，這樣就導致了產品的失敗。因此， 在新產品的市場推廣中，我們不僅需要關注銷量如何，還要關注誰在購買你的產品 。

識別你的“失敗預兆者”

為驗證我們的猜測，我們選取了美國一家大型零售商（在 14 個州擁有 111 家門店）50 萬名顧客在 6 年間的消費數據進行研究。我們將研究焦點聚焦在新產品的購買上，哪些產品在上市三年以后還保持熱銷，哪些已不復存在？又是誰購買了那些最終陣亡的產品？

特征一 可怕的回頭客

我們按照顧客重復購買新產品的次數，按照 25 分位數將顧客分為 4 組。第一組為重復購買新品次數最少的 25% 的顧客，第二組為購買次數在 25%~50% 之間的顧客，第三組為購買次數在 50%~75% 之間，第四組為購買次數超過 75% 其他顧客的用戶。

研究結果與我們的常識相反。結果顯示，那些 回頭客是可怕的失敗預兆者 。當第一組和第二組顧客購買某一產品較多時，該產品較容易獲得成功，而當第三組和第四組顧客購買量上升時，產品失敗的可能性更大，尤其是第四組顧客購買一個產品，它失敗的概率是第三組顧客的 4 倍。如下圖所示，當某一產品，購買者主要是第一組顧客時，產品銷售越多，取得成功的可能性越大。而當第三組和第三組顧客購買量增加時，產品失敗的概率迅速提高。

特征二 小眾品味

在新產品推向市場的初期，用回頭客的方式去考察你的顧客群體會比較困難。我們嘗試從更多的角度探索失敗預兆者的行為特點。我們推測這類顧客的品味，可能比較小眾，因此我們將該零售商經營的 5 千多種產品進行分類。將銷量占總銷量 1% 的產品定義為“小眾產品”，將銷量僅占 0.1% 的產品定義為“極小眾產品”，其他產品則是“普通產品”。分析的結果與我們的推測相吻合，回頭客們對小眾產品的熱情更高。第三組顧客和第四組顧客購買“小眾產品”和“極小眾產品”的比例明顯高于前兩組顧客。尤其是第四組顧客，他們購買“極小眾”產品的比例，比第一組顧客高出 11 個百分點。

雖然“長尾理論”認為，小眾產品的需求量也可以長期支撐一個產品。但我們認為，長尾理論需要嚴格的限制條件，那些邊際成本或分發成本極低的數字化產品可以適用。對于實體產品而言，小眾用戶的需求量無法彌補產品研發、生產以及銷售等過程產生的成本 。在市場調研環節關注小眾用戶是導致產品失敗的因素之一。

特征三 愛嘗鮮、愛買失敗的產品

我們對失敗預兆者的研究，發現他們總是愛購買比較容易失敗的產品。相比普通顧客而言，失敗預兆者購買另一件失敗產品的概率是前者的 2 倍。在其他消費行為上，失敗預兆者也有一些獨特之處。如他們 對新產品的接受度更高 。我們的統計顯示，新產品發布后，失敗預兆者的平均首次購買時間是 26.8 周，而普通消費者的首次購買時間是 27.9 周。這也解釋了為什么在新品發布初期表現較好的產品，會遭受失敗。

我們還發現，失敗預兆者購買產品，在不同商店比較的次數少于普通消費者，他們似乎 更憑借直覺購買喜歡的產品 ，而不是在充分比較之后再做決定。最后，他們 對價格更為敏感 ，他們更喜歡購買打折的產品 。在我們的統計中，失敗預兆者購買打折產品的比例，占總購買量的 35% ，而普通用戶的這一比例為 33% ，盡管看起來數據差異較小，但在統計上已經具有顯著性差異。

企業該怎么辦？

失敗預兆者參與市場調查，可以解釋為什么許多失敗的產品一開始時得以進入商店里銷售。經理或產品開發人員滿心以為他們的產品非常好，因為他們能找到喜愛產品的顧客。

市場研究人員可以采取一些相當簡單的方法，來剔除那些小眾產品，不讓它們有機會上市。一個簡單的方法是，在客戶調查中，公司不僅問顧客他們是否會買某樣調研中的產品，而且還要詢問他們平常還買其他哪些產品，如果他們很喜歡哪些已經失敗的產品，同時也很喜歡你的產品，那么你就要小心了，你的產品也很可能要步其失敗的后塵。

另外，借助電子商務網站的大數據，也可以幫助你找到失敗預兆者， 如果你的產品在上市初期銷量極佳，而且購買者是那些特別喜歡購買小眾產品和打折品的顧客，你要提高警惕，你的產品可能要及時改進或者干脆退出市場。