什么是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？作為2016年說(shuō)的最多的詞之一，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場(chǎng)成功的過(guò)程。對(duì)于很多從業(yè)者而言，即便是無(wú)法給自己所從事的運(yùn)營(yíng)工作下一個(gè)定義，也不會(huì)影響優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)用戶“獲取”、“激活”、“留存”，形成“傳播”及“收入”。但是當(dāng)我們靜心下來(lái)梳理運(yùn)營(yíng)的知識(shí)體系時(shí)，很多同學(xué)都會(huì)苦惱，應(yīng)該給“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”下個(gè)定義。
傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)是這么定義的：運(yùn)營(yíng)是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。這個(gè)概念很復(fù)雜，總結(jié)起來(lái)就是各項(xiàng)管理工作的總稱。這也解釋了運(yùn)營(yíng)并非像產(chǎn)品經(jīng)理那般被大家追捧，甚至大多數(shù)剛?cè)胄械膹臉I(yè)者都不太理解運(yùn)營(yíng)的緣故所在。一個(gè)產(chǎn)品從計(jì)劃到正式推出，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)工作往往非常繁雜，從前期準(zhǔn)備各種運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及提案，到產(chǎn)品上線時(shí)的運(yùn)營(yíng)方案組織與實(shí)施，并對(duì)各種推廣效果進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)，這些都是運(yùn)營(yíng)人員需要做的工作。再細(xì)分一點(diǎn)，從SEO、發(fā)布軟文、內(nèi)容的編輯審核，到產(chǎn)品的種子用戶獲取，核心用戶運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)的策劃，甚至是部分公司及媒介的工作，都會(huì)涉及，范圍相當(dāng)之廣。另外非常重要的一個(gè)要素就是它跟整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)是緊密聯(lián)系的，如果沒(méi)有產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值也無(wú)法體現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)必須依附在產(chǎn)品這上。總之但凡有助于產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，活躍度增加或者整站收入的獲取等各項(xiàng)瑣碎事情都與運(yùn)營(yíng)相關(guān)。
那如何給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)下一個(gè)定義呢？
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場(chǎng)成功的過(guò)程。
第一是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)必須基于產(chǎn)品本身， 一切運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷方式的制作都是從產(chǎn)品出發(fā)的，這也是普通運(yùn)營(yíng)人員與優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)人員最為明顯的分界線。運(yùn)營(yíng)的玩法有千萬(wàn)種，但如果與產(chǎn)品脫離，即使再炫酷，再有噱頭，最終無(wú)法獲得的用戶或者是提高已有用戶的各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，也是徒勞。
理解運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)維度：運(yùn)營(yíng)的特性決定著這份工作是如何來(lái)做的。
第一點(diǎn)是最低的預(yù)算。
不管是在成熟的項(xiàng)目里面做運(yùn)營(yíng)，還是在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里面開(kāi)始產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，我們都面臨著一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——預(yù)算非常少，推廣經(jīng)費(fèi)捉襟見(jiàn)肘。這個(gè)時(shí)候需要運(yùn)營(yíng)人員能以小博大，以四兩撥千斤之勢(shì)迅速獲得大量用戶。尤其是對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品推廣而言，大部分創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)投放來(lái)獲得大規(guī)模用戶，必須得依靠某一個(gè)賣點(diǎn)或者事件形成病毒傳播，從而獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)。所以運(yùn)營(yíng)不是靠預(yù)算取勝，相反，在大多數(shù)的情況下，運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有太多預(yù)算的，只能靠創(chuàng)意或服務(wù)來(lái)取勝，所以極低的預(yù)算是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員在工作中遇到的第一個(gè)問(wèn)題。但是，沒(méi)有預(yù)算也并不意味著你的工作進(jìn)度可以放慢。工資本身就是預(yù)算的一種，一個(gè)零預(yù)算的活動(dòng)，如果需要運(yùn)營(yíng)人員投入幾周甚至是幾個(gè)月，加上隨之投入的設(shè)計(jì)人員的時(shí)間及技術(shù)人員的時(shí)間，成本也是很高的。所以最低的預(yù)算往往是最為殘酷的現(xiàn)實(shí)，需要我們建立起對(duì)運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)認(rèn)知。
第二點(diǎn)是最優(yōu)的路徑。
最優(yōu)路徑是指，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不要走彎路，網(wǎng)站現(xiàn)在面臨什么樣的問(wèn)題，你急需解決什么樣的問(wèn)題，就用什么樣的方案來(lái)達(dá)到目標(biāo)。是提高用戶的活躍度，提高用戶的注冊(cè)數(shù)量，還是提高用戶的黏性？如果是需要種子用戶，電商云魔方的全民聚粉可以幫助小微企業(yè)的微信公眾號(hào)精準(zhǔn)吸引粉絲。
針對(duì)不同的目標(biāo)，設(shè)計(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)就會(huì)完全不一樣，你要用針對(duì)性的方案來(lái)做活動(dòng)而不是繞彎子。這就需要運(yùn)營(yíng)人員減少欲望縮短路徑的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中你需要明確你的目標(biāo)。接下來(lái)你就需要分解目標(biāo)，把整個(gè)推廣活動(dòng)的路徑分解到每一個(gè)會(huì)考慮到轉(zhuǎn)化率的節(jié)點(diǎn)，然后分而優(yōu)化之。
第三是最高效的執(zhí)行。
每一個(gè)產(chǎn)品都有其推廣的窗口期，比如2010年流行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，2012年流行的在線教育，2014年流行的互聯(lián)網(wǎng)金融，當(dāng)這些概念已經(jīng)非常火熱之時(shí)，留給新晉的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的空間和時(shí)間已經(jīng)非常之少了。因?yàn)樵谶@些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者概念開(kāi)始流行前，已經(jīng)有極具眼光的人投身其中了，對(duì)他們而言，最大的挑戰(zhàn)就是能有效地把握窗口期，在概念流行之前確立自己產(chǎn)品的地位，并獲得資本的青睞加速其發(fā)展。所以這需要運(yùn)營(yíng)人員低調(diào)而高效地迅速把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值假設(shè)及增長(zhǎng)假，以此獲得大批用戶。
當(dāng)此領(lǐng)域的窗口期來(lái)臨時(shí)，所有的創(chuàng)業(yè)者都把目光投向這個(gè)領(lǐng)域，所有技術(shù)產(chǎn)品甚至運(yùn)營(yíng)策略都被無(wú)節(jié)操的復(fù)制時(shí)，最后決定成敗的就是對(duì)每一次推廣活動(dòng)嚴(yán)格高效的執(zhí)行。
第四是最有效的手段。
運(yùn)營(yíng)工作復(fù)雜而煩瑣，每天突發(fā)的各種問(wèn)題都需要急速解決，但是即便這樣，也不能用拆東墻補(bǔ)西墻的思維去解決表象的問(wèn)題，只有直擊問(wèn)題的根源，用最有效的手段去解決，才能讓繁雜的工作變得更加可控。
有效的手段也不是想當(dāng)然的，需要結(jié)合網(wǎng)站本身的定位來(lái)制定，比如純SEO的網(wǎng)站，可以通過(guò)優(yōu)化數(shù)據(jù)收集規(guī)則來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容；而以問(wèn)題為主的社區(qū)類網(wǎng)站，使用前面介紹的第二種方法就算是初期最有效的手段；而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方式非常重要的在線教育網(wǎng)站，前面介紹的第三種方法就算是有效的手段。
第三維度：所有的手段都只為達(dá)到一個(gè)目的——吸引忠實(shí)用戶。
一個(gè)產(chǎn)品最寶貴的價(jià)值在于有一批忠實(shí)的粉絲然后形成一個(gè)良好的產(chǎn)品氛圍。忠實(shí)的用戶會(huì)給產(chǎn)品很多幫助，他們既充當(dāng)測(cè)試的角色也充當(dāng)了產(chǎn)品經(jīng)理的角色，同時(shí)兼具運(yùn)營(yíng)的屬性，他們不斷把需求及使用過(guò)程中的不滿反饋給生產(chǎn)者，也會(huì)不斷把產(chǎn)品當(dāng)中會(huì)讓他們尖叫的功能分享給自己的朋友甚至在社交媒體上可影響的用戶，哪怕是每天登錄網(wǎng)站，刷新網(wǎng)頁(yè)貢獻(xiàn)PV對(duì)創(chuàng)業(yè)人員、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都是很大的鼓勵(lì)及肯定，他們對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)是非常大的。